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La rentabilidad es el impuesto a la supervivencia

Los costos de operación de campos de golf en Argentina están en un punto de efervescencia tal que amenazan ya la viabilidad de los mismos.
El aumento de los precios relativos, de la mano de obra y hasta los componentes impositivos de muchos rubros, han apretado los margenes a puntos nunca vistos antes, a la vez que la pérdida de poder adquisitivo en las personas hace que el público abandone el golf o busque otras alternativas de entretenimiento de menor costo.
Pero lo que hace este escenario más complejo es la realidad de que el golf tiene algunos indicios de crisis que van mucho más allá y son preexistentes al desbarajuste de costos actual y esto es algo que lo afecta de manera global, lo afecta como actividad en todo el mundo.
En esta nota exploramos algunos números, la realidad que la rentabilidad se evapora, la gente se aleja del juego y que se puede hacer al respecto.


Mi amigo Paul Jones (quien sobrevive como puede en un Tokio devastado en estos momentos) escribió en Febrero de 2006 una nota muy interesante llamada JAPAN GOLF – THE STATE OF THE GAME, donde indica con mucha razón y buenos argumentos como el golf en Japón había entrado en una situación crítica.

El diagnóstico fue inapelable: los clubes japoneses se dedicaron a promover el negocio de LAS MEMBRESÍAS (que llegaba a costar un millón de dólares cada una) en lugar de concentrarse en una verdadera operación diaria y rentable de base. Debido a que esos depósitos millonarios en acciones no eran realmente capital de trabajo, las pérdidas de una operación pobre en golfistas y de rentabilidad inexistente se acumularon y en ese 2006, muchos de los clubes estaban comenzando a presentarse en bancarrota a pesar de valer cientos o miles de millones en los libros.

La solución ensayada fue la búsqueda de más golf. Los precios de green fees bajaron hasta un tercio de su valor para mejorar la recaudación en el corto plazo buscando llenar los campos y para cimentar un crecimiento duradero, se abrieron las puertas a jovenes, los que no tenían el requerimiento de membresía para poder practicar el deporte. Aún asi el estado de crisis nunca fue superado por completo a pesar que una docena de gerenciadoras de campos se hicieron cargo de la operación de centenares de ellos.

Por otro lado, en el último número de la revista estadounidense GOLF INC (winter 2011), Rebecca Larsen en su nota IDEAS QUE MEJORAN EL GOLF, reporta como el golf americano está entrando en una crisis que tal vez excede a lo estrictamente económico, y hace una exploración muy interesante marcando siete ideas que entiende hacen al éxito de muchos campos que las implementaron.

  1. Haz que el golf sea divertido
  2. Enriquece la oferta de servicios al jugador
  3. Haz el golf de tu campo más rápido
  4. Focaliza a las mujeres como objetivo
  5. Abre tus puertas a los NO MIEMBROS
  6. Haz las rondas más divertidas y excitantes
  7. Busca bajar los costos de mantenimiento

En este compendio de ideas, ella indica como un juego más ágil, rápido, divertido y abierto es casi una necesidad vital para el golf como actividad, ya que ante todo, los hábitos de consumo y las prioridades de toda la población van cambiando a medida que pasa el tiempo. Ella habla de Estados Unidos, pero es muy fácil sentirse identificado con idénticos problemas a lo largo y ancho de todo el planeta golf.

De ambos artículos sacamos la misma conclusión: tarde o temprano deberemos pagar la factura de haber caido en el facilismo de no encargarnos como campo de crear verdaderos clientes que estén conectados con nuestros fairways. Pagaremos la factura de no habernos encargado de generar la necesidad en ellos de jugar golf. Tal responsabilidad es indelegable y recae en la cabeza de quien maneja los destinos del campo, sea público, privado o estatal.

La rentabilidad es el impuesto a la supervivencia

Esta frase la escuche en un seminario de HSM de un alemán que recuerdo era muy importante, pero cuyo nombre olvidé, y que intentaba dar un mensaje muy claro: sin ganancias, no hay futuro.

Para ganar dinero hay dos caminos: aumentar los precios, o bien, aumentar los clientes. Ambos factores conducen a una MAYOR RENTABILIDAD. El cielo es aumentar ambos. Un decrecimiento en ambos, puede saber al propio infierno.

El golf es un juego, que como toda actividad del hombre, debe competir con otros juegos y entretenimientos buscando obtener la preferencia de la gente respecto de su competencia. Tenis, Rugby, Futbol, Hockey, Ciclismo, Motociclismo, Náutica … son innumerables las alternativas que van proponiendo otros deportes o entretenimientos al público en general y contra las cuales el golf tiene que competir para lograr adeptos. Por ello es inevitable mantenerse al día con el ritmo de cambio en las preferencias de consumo de las personas.

Partamos de la base que todos los precios de ingresos, matricula, cuotas o green fees actuales están en sus valores máximos. Es decir, partamos de la base que los precios ya no se pueden subir mas, que a eso lo hacemos toda vez que podemos. Por ello, intentar estudiar una mejora de la rentabilidad sin tener que reducir la estructura, debe pasar indefectiblemente por aumentar los clientes.

Una ronda de golf se juega a 18 hoyos, lo que hace que la experiencia de jugar golf suela tomar de 5 a 6 horas contínuas en total soledad y concentración. Pero en un mundo que intenta sintetizarlo todo en una oración de  sólo 140 caracteres (TWITTER) o que no tiene paciencia para leer más de 2 párrafos, me pregunto: ¿pedirle a una persona que destine 5 a 6 horas, 2 veces por semana no suena al menos fuera de tiempo y espacio en la actualidad? Para la gran mayoría de las personas económicamente activas (entre los 20 y 50 años), es directamente imposible. ¡Tamaño mercado el que está en riesgo de extinción!

Para poder sobrevivir, hay que buscar alternativas que hagan de la práctica del golf algo más consistente con las verdaderas preferencias actuales de consumo de los seres humanos, al igual que intentar al menos ser más inclusivos para acercar sectores de poder adquisitivo menos holgados.

Ante esta realidad, se avisoran cambios que ya son consejos regulares de diseñadores de campos o incluso actores de la industria que indican cuan mejor resultan los campos de 9 hoyos sobre los de 18 como una manera de tener puntos de equilibrio más distendidos, más realistas.

Y no sólo en los costos está el problema. Rebecca Larsen en su nota cita al autor Jay Stuller que dice: “Lo que se necesitan son propietarios de campos atrevidos que bajen el PAR a 60”, en una clara refrencia a lo importante que es intentar bajar el tiempo de juego para revitalizar la preferencia de la gente por el golf.

Algunas ideas

En línea con algunas de las ideas trazadas, creemos que buscar la rentabilidad en un campo de golf será el verdadero desafío de los próximos años en toda latinoamérica, puesto que otras actividades del entretenimiento siguen creciendo y relegando al golf cada año un poquito más, lo que sumado a costos en ascenso vertiginoso conforma una tenaza que por un lado quita clientes y por el otro sube los costos.

Una de las ideas centrales que se deben trabajar es en una migración progresiva de modelos totalmente cerrados de membresías a otros modelos de negocio más abarcativos que comprendan a los miembros pero también a los NO MIEMBROS, tal como indica la nota antes citada. Pero entendamos bien: no solo hemos de abrir la puerta; es imprescindible diseñar servicios y fijar tarifas y estrategias de mercado pensando en ellos.

Luego, pensamos que los campos de golf del futuro serán esencialmente de 9 hoyos en su mayoría. Serán realmente los que podrán estar mejor mantenidos y los que tendrán una mucho mejor viabilidad económica como unidad de negocios, ya que el público masivo tendrá la tendencia (unica posibilidad, porque no…) a jugar solo 9 hoyos regularmente.

De nuevo, entendamos bien: esto no significa que debemos cerrar los campos de 18 hoyos y renombrar el deporte. Estas son tendencias de muy largo plazo que además generarán un nuevo espacio dentro del golf, para enriquecerlo, no para transmutarlo.

Tomando toda Latinoamérica, hoy en día un golfista promedio que tiene hándicap nacional juega alrededor de 20 rondas de 18 hoyos al año. Esto es el 20 % de los jugadores no llegan a jugar dos veces por mes. El otro 80% de los jugadores, la mayoria de ellos sin siquiera contar con un handicap nacional, juegan la mitad. Ni una vez por mes, es decir 10 rondas de 18 hoyos al año.

Aquellos campos que en la actualidad cuentan con 18 hoyos y con menos de 500 socios, deberían ir considerando un escenario de 9 hoyos bien mantenidos y estudiar alternativas para reciclar los otros 9 como por ejemplo desarrollando en un trazado PAR 3 de bajo presupuesto. Con una medida así, podrían seguir atendiendo al público actual que juega 9 o 18 hoyos, pero ampliar la oferta de servicios  a otro público compuesto por gente que solo tiene un poco más de una hora para hacer 9 hoyos; o bien a gente de edad mayor que tiene dificultades con las distancias largas; o bien principiantes que encontrarán mucho más divertido (por un tiempo, mientras paralelamente mejoran su swing) jugar PITCH & PUTT que estar divagando por bosques y quebradas para solo encontrar frustración y alejarse del deporte.

Un escenario de dos campos de 9 hoyos, uno tradicional y el otro PAR 3 es tal vez el escenario que vemos como ideal para el futuro que se avecina donde sin dudas, la supervivencia comenzará a tomar un protagonismo central y pondrá a prueba muchos campos en todas las geografías.

El tiempo pasa y lo que cambia es la gente, sus costumbres, modalidades y preferencias. En esta realidad radica la verdadera inexorabilidad que tiene el cambio.