La clave del golf: la creación de un mercado

Posted on ene 7, 2011 in Editoriales Golf | 1 comment

Especial de Roberto Robles (Director, Golfmol Inc)

Debido a la enorme cantidad de emails y comentarios recibidos por las notas anteriores, entendemos es importante abordar el tema desde un enfoque estratégico e integrador: de que manera interactúan entre sí CLUBES CON CANCHA, CLUBES SIN CANCHA, ASOCIACIONES ESTATALES y NACIONALES, MEMBRESÍAS y HABILITACIÓN DE HANDICAP y se transforman en el eje central de un fenómeno, la creación de un mercado del golf.

La brecha que nos separa a los latinoamericanos del resto del mundo es abismal y eso se traduce en la enorme dificutad que tienen empresas comerciales para patrocinar eventos de golf.

Los principales toures del mundo han recalado en la región pero las experiencias fueron muy malas puesto que las empresas no recuperan sus inversiones hechas en patrocinios. La razón es clara: no hay un verdadero mercado de fanáticos del golf que recepten los mensajes de los patrocinantes, debido en gran medida a las politicas excluyentes que gobiernan la región.

Chile o Colombia estan yendo en un nuevo sentido inclusivo y ello genera resultados casi inmediatos. Pero con el desembarco del PGA Tour el próximo año y el golf compitiedo ahora como deporte olímipico, se hace imprescindible que esa filosifía expansiva del mercado alcance a toda la región por igual.

Abordamos aqui las herramientas que podrían facilitar dicho crecimiento.

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Hasta ahora hemos tenido en la nota de “Handicap Argentino: Odisea 2011” un pantallazo de lo que sucede en otras partes del mundo como Estados Unidos y España con una estructura de golf muy proactiva en la creación de la materia prima que son los golfistas. Luego con la serie de dos notas “Clubes sin Cancha” abordamos la herramienta central de la que se valen ambos países para crear esos golfistas que hoy enriquecen su presente con un golf que brilla y que genera riqueza.

Debido a la enorme cantidad de emails y comentarios recibidos por ambos temas, entendemos es importante abordarlos desde un enfoque estratégico e integrador: de que manera interactúan entre sí CLUBES CON CANCHA, CLUBES SIN CANCHA, ASOCIACIONES ESTATALES y NACIONALES, MEMBRECÍAS y HABILITACIÓN DE HANDICAP y se transforman en el eje central de un fenómeno, la creación de un mercado del golf.

Creación de golfistas sobre cualquier cosa

La idiosincrasia comercial americana, acompañada en las regulaciones por la misma visión desde la United States Golf Association, han conducido a que cerca de un diez por ciento (10%) de la población total juegue golf. Sobre 330 millones de habitantes, unos 30 millones juegan golf y hay en todo el país unas 28 mil canchas de golf. En ese país, jugar golf se hace más fácil que en ningún otro. Siempre hay alguna cancha a la mano para jugar golf, donde sea que uno se encuentre y por lo general se tiene un menú de costos a disposición, para todo bolsillo.

Jugar golf en Estados Unidos es más bien una experiencia que involucra mucho más que solamente 14 palos, fairways y greens. Hoteles y Spa de todo costo coronan las canchas que tienen instalaciones con tiendas de todo tipo. Un aparato comercial hace que se consiga fácilmente en todo momento a lo largo de los 18 hoyos, comida, bebida, entre mucha otra mercadería. Se debe facturar, es la consigna.

La competencia no es el motor central de esta forma de disfrutar el golf ya que los torneos son solo ocasionales. La experiencia de jugar golf en Estados Unidos se vive como un momento relajado, un paseo por una cancha, donde la etiqueta sin dudas se respeta, pero no a niveles adustos. Ante todo, es un día casi de campo, de diversión, de reunión con amigos, con gente con la que uno quiere estar.

Las Asociaciones Estatales también se ponen a disposición y en línea con el objetivo de lograr que el golfista disfrute al máximo un buen momento con amigos, su pareja, su familia … con quien quiera, con tal que juegue golf. La idea es facilitar.

Todo comienza con las facilidades que dichas instituciones le dan a un jugador para conectarse a ella. El jugador puede ser miembro de un club con cancha y por ello acceder a su hándicap y una matricula. Sino, puede ser miembro de un club sin cancha que puede encontrar a la mano y así conseguirlo. Si no tuviera esa posibilidad, podrá crear uno con algunos amigos y finalmente obtener su hándicap y una membresía. Todo el proceso cuesta apenas unos dólares y son un par de formularios.

Luego, ya enrolado, el sistema de hándicap le permite al jugador incluir rondas de práctica, rondas inconclusas, hoyos inconclusos, rondas jugadas bajo distintas modalidades… Es un enorme menú de posibilidades. Sin ser exactamente perfecto, el sistema de hándicap tiene una flexibilidad muy acorde con toda la filosofía imperante.

Ésta es pues la base de creación de golfistas que ha seguido un camino virtuoso. Es la base por la cual el golf en Estados Unidos hoy es uno de los deportes más practicados allí y es el deporte más visto por televisión después de las carreras de NASCAR, habiéndose impuesto a otros deportes clásicos y masivos como el Fútbol Americano, el Básquet o el Béisbol.

Ese golf es un golf organizado demográficamente en capas que a medida que uno las va recorriendo, observa como se hacen más precisas y más estrictas en rendimientos personales, aplicación de reglamentos y resultados. Es una estructura de golf donde cada uno encuentra su punto de permanencia. En otras palabras, las instituciones americanas que reglamentan y regulan el golf se aseguran de tener normas absolutamente inclusivas, donde haya lugar para todos y a partir de una masa crítica importante, buscar el perfeccionamiento individual, por cierto, con trabajo y dedicación, pero siempre comenzando de una enorme cantidad de personas que eligió el golf para practicarlo. Sin esta cantera, en Estados Unidos habría sido imposible llegar a tener un 10% de la población jugando golf.

Haciendo sólo cuatro cortes, podemos ver  una primera capa multitudinaria de golfistas aficionados erráticos y poco atléticos, pero que será la cantera originaria para una segunda capa más precisa y exigente con las reglas, la etiqueta, el equipamiento y hasta los resultados. Por su parte esta capa un poco más homogénea dará lugar a una más exclusiva que rondará una cifra de hándicap y ya con ambiciones de competitividad seria. Finalmente están los scratchs que juegan entorno al cero de hándicap, compiten regularmente y luego se transforman en la enorme masa de profesionales que deslumbran en todos los niveles del PGA Tour.

Lecciones del sistema

Estados Unidos es una potencia económica y éste suele ser argumento suficiente para zanjar discusiones e invalidar comparaciones. Desde estas líneas nos negamos a creer que debido a tales diferencias no se puedan rescatar las lecciones que dejan sus buenas prácticas y de las que se han hecho eco casi todas las instituciones del mundo desarrollado, como la enorme European Golf Association que reúne las asociaciones nacionales de 27 países, escindidas hace unos pocos años de la británica CONGU (Consejo de Uniones de Golf Nacionales) cuando estos últimos se negaron a usar el coeficiente SLOPE en sus hándicaps.

Lo que sucede en el golf americano es algo bastante simple: tiene una maquinaria de incluir personas en el nivel inicial, invitando grandes cantidades a experimentar el golf. Con facilidad y rapidez se le permite tener una matricula oficial y una membresía a un club adecuado para su bolsillo, que puede ser tan barato como $39.90 dólares el año.

Antes que el individuo se de cuenta es socio de un club, tiene una matricula hándicap (la cual debe alimentar de scores) y está buscando palos por e-bay, los que compra por unos pocos dólares. El germen está inseminado.

Esta gran masa de jugadores que eligieron practicar golf por su appeal natural y su poca exigencia física, en lugar de hacerlo con el Bésibol, el Básquetbol, el ciclismo o tantos otros deportes, ahora tienen sus ojos posados sobre todo lo que sea verde y tenga forma de palo de golf. Nació el mercado. Estos 30 millones de personas conforman un grupo apetecible para cantidades de empresas ávidas por mostrar sus productos y servicios. Están listas para negociar derechos de televisión y auspicios exclusivos con profesionales o aficionados.  El ciclo virtuoso donde todo se retroalimenta está cerrado.

Cambio en marcha

Pensemos por un instante como funcionan nuestros esquemas de membresías y exclusividades cerradas, que cumplen plenamente con su cometido: excluir y restringir. Van en sentido exactamente contrario a lo que se hace allá: incluir. Éste es pues el origen de la tremenda dificultad que tenemos para crear jugadores, y por cierto, un mercado.

Pero el cambio está realmente en marcha.

Chile lleva la delantera por lejos en el cambio de mentalidad. Hoy es totalmente gratuito obtener la habilitación en el sistema de hándicap de la Federación Chilena de Golf, que a su vez, permite de igual modo jugadores que sean socios de un club o jugadores libres sin club, residentes de Chile o extranjeros. Toda persona puede pedir su habilitación para gestionar un hándicap oficial. En otras palabras, en Chile se obtiene el hándicap con sólo pedirlo. Esto, sumado al fenómeno global de creación de canchas hoteleras o en desarrollos inmobiliarios, ha generado en Chile un crecimiento del 150% en las matriculas activas desde 2007. Hoy en día cualquier persona tiene las puertas bastante abiertas para practicar golf en Chile y se va extendiendo el golf hacia todo el país.

Colombia y Brasil buscan sumarse a este fenómeno de los jugadores sin club,  pero con resultados muy acotados. En Colombia se permitió la creación de la figura JUGADOR SIN CLUB que en un par de años ya cuenta con cerca de 1000 matriculas activas sobre las 17 mil totales. Lo mismo sucede en algunas federaciones estatales de Brasil, que todavía tiene un largo camino por recorrer puesto que el golf allí es marcadamente elitista y los costos de matriculación y de práctica son todavía elevadísimos, motivo por el cual tiene una escueta población de menos de 25 mil matriculas. Pero la intensión de apertura está presente y el fenómeno de las canchas hoteleras o inmobiliarias seguramente motorizará un crecimiento del golf en los próximos años, tal como sucede en la Riviera Maya mexicana donde unos 700 residentes de Cancun juegan golf en los 15 hoteles de la zona sin mayores membresías que la simple intención de jugar golf.

El resto de los países latinoamericanos están todavía inmersos en el antiguo esquema de membresía obligatoria a clubes con cancha como condición primaria para acceder a su hándicap con la consecuente presión directa en la creación de golfistas primarios. Así, encontramos casos como el peruano donde solo hay 14 canchas y unos 5 mil jugadores con hándicap o la meseta argentina que entre setiembre de 2008 y Enero de 2011 la cantidad de matriculas tuvo un crecimiento técnico de cero.

La Razón de una Brecha que crece

Con este panorama, la brecha entre el golf del hemisferio norte y el de nuestra región se va ampliando. Una muestra clara de ello son los intentos fallidos que en nuestra región tuvo el ingreso de los principales toures del mundo. El European Tour co-sancionó el Abierto de Argentina en 2001 para no volver más a la región. Luego el European Challenge Tour hizo un desembarco en su temporada 2008 que prometía mucho con presencia en torneos de Argentina y Colombia. Luego de enormes esfuerzos por parte de patrocinadores, promotores y clubes, todo quedo en casi nada.

Si no fuera por los denodados esfuerzos, enorme cintura y gran sacrificio del Tour de las Américas, la región habría quedado completamente desconectada de los principales toures del mundo.

Entendemos que la razón por la cual es cada vez más difícil encontrar patrocinadores e incluso público para este tipo de eventos es evidentemente la flaqueza del mercado del golf, donde los patrocinadores no pueden encontrar utilidades en sus inversiones en promoción y publicidad hechas en este rubro.

La región ahora tiene una nueva puerta abierta de la mano del PGA Tour que de acuerdo a trascendidos periodísticos, podemos saber tiene intenciones de instalar un tour regional para el siguiente año 2012. Desde estas líneas nos atrevemos a pensar que, si bien tamaña institución podrá ayudar a que las empresas renueven su interés en el golf en una primera instancia, tal oportunidad debería ser cimentada con reformas de base que ayuden dramáticamente en el aumento de gente conectada con el deporte.

Las empresas ya han invertido muy importantes sumas de dinero en el golf, para no obtener resultados satisfactorios, en contraposición a lo que experimentan con el fútbol, el automovilismo u otros deportes. Dichos deportes tienen una nutrida cantidad de fanáticos que, movilizados por las competencias, aseguran a sus patrocinadores resultados sobre sus inversiones, algo que el golf de muchos de estos países está muy lejos de ofrecer.